ปรากฏการณ์ ‘ผู้บ่าวไทบ้าน’ เมื่อยักษ์เล็กขี่คอยักษ์ใหญ่

กล่าวอย่างย่นย่อ
ปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา (ก่อนที่ Transformer 4 จะเข้าฉาย) เกิดกระแสย่อมๆ (จนเกือบใหญ่) ขึ้นในวงการหนังบ้านเรา เมื่อหนัง 'ผู้บ่าวไทบ้าน' หรือในชื่อย่อว่า 'ผบ.ทบ.' สร้างปรากฏการณ์ 'โรงแตก' ให้เกิดขึ้นในโรงหนังชั้นนำเกือบทุกแห่งทั่วภาคอีสานตั้งแต่สัปดาห์แรกที่เข้าฉาย เบียดแซงหนังตำนานสมเด็จพระนเรศวรมหาราช ภาค 5 และ Edge of Tomorrow (Tom Cruise แสดงนำ) ไปอย่างขาดลอย แถมกระแสที่เกิดขึ้นยังฉุดให้ยักษ์ใหญ่เจ้าของโรงหนังระดับประเทศต้องต่อสายเพื่อดึงหนังเรื่องนี้เข้าฉายในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นการด่วน

ว่ากันตามจริง
หนัง 'ผู้บ่าวไทบ้าน' ไม่ใช่หนังอาร์ต ไม่ใช่หนังรางวัลจากงานประกวดใดๆ ในระดับโลก เป็นเพียงแค่หนังบ้านๆ เล่าเรื่องบ้านๆ ของคนพื้นถิ่นดินแดนอีสาน สร้างด้วยทุนเพียงไม่กี่ล้านกับทีมงานที่ไร้ประสบการณ์ แถมยังถูกบ่มดองกว่า 3 ปีเพราะไม่มีทุนทำ หรือพูดให้ตรงกว่านั้นก็คือไม่มีใครให้ทุนทำ ทำเสร็จแล้วก็ยังไม่มีเงินโปรโมตเป็นเรื่องเป็นราว ได้อย่างดีก็แค่โปสเตอร์แปะหน้าโรงฉายไม่กี่แผ่น

แล้วมันเกิดอะไรขึ้น???
จากมดตะนอยกลายมาเป็นยักษ์ในชั่วข้ามคืน จากที่เคยโดนเสือกไสไล่ส่ง กลับถูกเชื้อเชิญสู่พรมแดงแห่งมหานครภาพยนตร์ และชื่อเสียงของ 'บอย-อุเทน ศรีริวิ' (ผู้กำกับ) 'อาจารย์ไข่-ชัยณรงค์ ฝ่ายชาวนา’ (เขียนบทและออกแบบงานสร้าง) และ 'นิว-จิณณพัต ลดารัตน์' (ผู้ช่วยผู้กำกับ) ก็หอมหวนชวนดม จนนายทุนหลายรายหลงใหลขึ้นมาทันที

“เหมือนฟลุกแต่ไม่ได้ฟลุก เราวางแผนมาตลอด”
คาถาเสกไอ้โต้งเป็นหงส์ฟ้ามีจริงหรือไม่!
ลองฟังจากปากคำพวกเขาดู

สถาณการณ์ที่เข้าฉายวันแรกเป็นอย่างไร
ที่อีสานคือเราไม่มีสื่อ เราฉายแบบเงียบๆ โปสเตอร์ไปติดหน้าโรงก่อนฉายแค่ 3 วันเอง ส่วนแบนเนอร์เราทำมาแค่ 10 ใบ ซึ่งโรงมันมี 28 โรงในอีสาน เราก็กระจายกันไป ส่วนโปสเตอร์เราก็ติดจำกัดโรงละใบ

วันแรกเราเปิดตัวที่ SF เซ็นทรัลขอนแก่น แล้วทำรอบสื่อวันนั้นเลยเพราะเราไม่มีเงิน คือพวกผมไม่เช่าโรงมาทำรอบสื่อต่างหาก แต่ไปเช่ารอบปกติ เดินแบบห้าสิบห้าสิบกับโรงฉาย ผมคุยกับสายหนังที่อีสานว่า 'พี่ๆ ผมอินดี้จริงๆ กรุงเทพฯ เขาก็ไม่เอา ผมไม่มีโรงฉาย' เขาว่าถ้าคุณอินดี้มาผมก็อยากลองอินดี้กับคุณด้วย ปรากฏว่าโรงแตก ต้องเอาเก้าอี้มาเสริมตรงทางเดิน แล้วมันก็เกิดเป็นกระแสขึ้น

สายหนังเขาตกตะลึงไหม
ตกตะลึงมาก เพราะวันแรกที่ฉายคือวันพฤหัสฯ เปิดแค่ 2 รอบ ศุกร์นี่ขยายเป็น 5 รอบ แล้วเสาร์อาทิตย์เพิ่มเป็น 10 รอบ แล้วแน่นเอี้ยดเลย จากนั้นก็เพิ่มโรงจาก 1 เธียเตอร์ เป็น 2 เธียเตอร์ สายหนังอีสานบอกว่า 2 วันแรกทำลายสถิติแหยมยโสธร และตั้งแต่ตั้งโรงหนังมามี 3 เรื่องคือเรื่องแหยมฯ, พี่มากพระโขนง แล้วก็หนังเรา ที่คนมารอดูเยอะขนาดนี้ อย่างพี่มากฯ ยอดคนดูจะค่อยๆ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ส่วนเรื่องนี้มันโป้งตั้งแต่วันแรก

เท่าที่ฉายในอีสาน เทียบกับหนังฮอลลีวู้ดที่เข้าในช่วงนั้นแล้ว ยอดรายได้เราเป็นอย่างไร
Edge of Tomorrow แพ้เรานะ สมเด็จพระนเรศวรก็แพ้ เขาบอกว่าหนังเล็กคว่ำหนังใหญ่ ที่อีสานนะ อันนี้ข้อมูลจากเช็กเกอร์เขาบอกเรามา ตอนนี้ทางอีสานจะเข้า 15 ล้านแล้วล่ะ (สัมภาษณ์วันที่ 19 มิถุยายน 2557) เกือบๆ ยังเปิดรอบฉายเรื่อยๆ

เข้ามาในกรุงเทพฯ เสียงตอบรับเป็นอย่างไร
ในกรุงเทพฯ ไม่ค่อยดีหรอก เพราะมันติดความคาดหวังแล้วก็แอนตี้ ที่แอนตี้ก็เรื่องคนอีสานเนี่ยแหละ แต่ว่าถ้าในอีสานเนี่ยดี ฟี้ดแบ็กดี ส่วนคนอีสานที่ทำงานอยู่ในกรุงเทพฯ ก็ตอบรับดีมาก สำโรงเต็มสองรอบ (วันอาทิตย์) เต็มคือเต็ม 3 แถวหน้าจอ

เรียกว่าความต้องการอยากดูของคนมีเยอะมาก เป็นเพราะสื่อกระตุ้นเหรอ
ผมไม่มีสื่อนะ ในกรุงเทพฯ เขาจะมีดิสทริบิวเตอร์ มีพีอาร์ เขาจ้างพีอาร์มาทำ แต่ที่อีสานเราไม่มีเลย เรามาตัวเปล่า ผมมีแค่ใบปิดไปปิดหน้าโรงก่อนวันฉาย 3 วัน

ปรากฏการณ์นี้เรียกได้ไหมว่าฉีกกฎการตลาดของวงการหนัง
ฉีกหมดเลย พวกผมเข้าถึงคนก่อนที่หนังจะฉาย เข้าถึงหมายความว่าไปโรดโชว์ เวลาไปทำพีอาร์ ทำเสื้อ ทำสติกเกอร์มาเนี่ย แล้วเราก็เข้าไปหาคนกลุ่มนี้ เหมือนกับว่าไปปักหมุดไว้ ไปสร้างพื้นที่ของพวกเรา

สมมุติว่ากลุ่มนักเรียนนักศึกษา พวกผมก็เข้าไปตีสนิท ไปต่อสายสัมพันธ์กัน เราก็ไปคุยกันเรื่องหนัง บอกว่าเรามีหนังนะ เรากำลังจะฉายอย่าลืมไปดูพวกเราด้วย ประชาสัมพันธ์แต่ละจังหวัด แล้วก็สื่อวิทยุ สื่อท้องถิ่นต่างๆ มันมีแต่พรรคพวกกัน ผมรู้จักคนเยอะ แล้วก็มีพวกนักแต่งเพลง นักทำเพลงอะไรพวกนี้ เราเลยไหว้วานกันได้ ผมไม่ได้เสียเงินสักบาทในการพีอาร์

ด้านหนึ่งมันเป็นไปเพราะชื่อ ผบ.ทบ. ด้วยไหมที่เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบัน
ชื่อหนังของพวกเรามีมาตั้งนานแล้ว ตั้งแต่ 4 ปีก่อน เราเริ่มทำหนังเรื่องนี้เมื่อ 4 ปีที่แล้ว ตอนนั้นมันยังเป็นหนังสั้นในปีแรก พอเราทำหนังสั้นเสร็จปุ๊บเราก็ถือบทมาหานายทุน มาขอสปอนเซอร์ ใช้เวลาหา 3 ปี ใน 3 ปีนี้เราทำกิจกรรมตลอด ทำกิจกรรมแล้วเอามาลงในแฟนเพจ มันเลยมีแฟนคลับ มีคนติดตาม

ในอีสาน ถ้าพรรคพวกกับทีมงานของเราเดินทางไปไหน ถ้าเขาเห็นเขาจะว่า 'พี่ไปไหน เดี๋ยวผมจะเลี้ยงข้าว' เป็นอย่างนี้ตลอด 'ถ้าพี่มาแถวนี้บอกผม ผมจะเลี้ยง' เหมือนกับเราเป็นคนดังนะ แต่เราไม่ได้ดัง เรียกว่าเราอัพสเตตัสตลอด เกี่ยวกับรูป เกี่ยวกับอะไร

แฟนคลับที่ติดตามทางเฟซบุ๊กจะรู้ความเคลื่อนไหวตลอด
รู้ตลอด ผมจะบ่นตลอดเวลาทำงาน จะโพสต์หน้าเฟสตลอดว่าเป็นยังไงบ้าง คนจะรู้ตลอด

เรียกว่าสามารถตามติดชีวิตคนทำหนังตลอด
เหมือนกับว่าคนดูเป็นคนทำหนังเอง เพราะว่าเขามีส่วนร่วมตลอด ตอนทำเราจะสื่อสารกับแฟนคลับตลอด เขาจะมาคอมเมนต์ แล้วเขาก็ได้ในสิ่งที่เขาคอมเมนต์กลับไป เหมือนเราปรับหนังเรื่องนี้ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

คุณไปเอากลวิธีนี้มากจากไหน
ผมบอกตามตรงว่าผมไม่ได้ใหม่ในวงการนะ ผมอยู่ในวงการมา 10 ปี ไม่ได้ทำงานในวงการนะ แต่ศึกษาวงการมา 10 ปี อย่างสหมงคมฟิล์มทำไมหนังถึงแป้ก จีทีเอชทำไมหนังถึงได้ตังค์ เอ็ม 39 มาใหม่แล้วทำไมคนชอบ พวกผมศึกษาเรื่องพวกนี้ตลอด ศึกษากลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่ต้องใช้เงิน

จีทีเอชประสบความสำเร็จตลอดเพราะว่าเขาตอบโจทย์ลูกค้า แต่ว่าสหมงคลฟิล์มจะตอบโจทย์ผู้กำกับมากกว่า ผู้กำกับอยากทำแบบนี้ไปเสนอนายทุน นายทุนให้ทำ จบ ซึ่งเราไม่รู้ว่าการทำงานเขาจะรีเสิร์ชข้อมูลกลุ่มเป้าหมายเขาชัดเจนไหม

แสดงว่าหนังของพวกคุณรู้กลุ่มเป้าหมายชัดเจน
ของพวกผมมันชัดเจน คือเราขายให้คนอีสาน เราทำงานเรียลๆ ดิบๆ เพื่อคนอีสานที่อยู่ต่างถิ่น ที่เขาไม่ได้เจอบรรยากาศแบบเรียลๆ แบบนี้แล้ว

คือเอาความถวิลหาของคนมาเล่น
ใช่ เราเอาตรงนั้นมาขาย ขายแล้วเราเอาประเด็นมาสอดแทรกให้มันเสียดสีกับสังคม กับหลายๆ อย่างที่เราเติมเข้าไป หนังเรื่องนี้ลงทุนไม่เยอะ ลงทุนนิดเดียว

ด้วยตัวเลขลงทุนแค่นี้ แต่ได้ผลตอบรับเกิดคาด ถือว่าประสบความสำเร็จแล้วหรือยัง
มาก! เกินเป้าแล้ว คือเราทำหนังไม่ได้หวังผลกำไร จริงๆ ทีแรกเราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเราจะไปฉายที่ไหน ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเราจะไปทางไหน แต่เราแค่ศึกษากระบวนการทางการตลาด เพราะว่าเราไม่มีดิสทริบิวเตอร์ เราไม่รู้ตรงนั้น (เสียงสูง) เราแค่ทำของเราแล้วก็วางโครงข่ายเอาไว้ว่า คนดูจะมีพวกนี้ๆ นะ แต่พอเสร็จแล้วเพิ่งมารู้ว่าหนังต้องมีคนจัดจำหน่ายให้ ต้องมีโรงให้คนดู เรื่องพวกนี้เราวิ่งชนเองหมดเลย วิ่งชนกับ SF วิ่งชนกับเมเจอร์ เขาก็ไม่เอา เพราะว่าหน้าหนังเราไม่มี เราไม่มีอะไรที่เขาจะสนใจ ผมก็บอกตรงๆ ว่าไม่เอาเรา เราก็ไม่เอาเขา หอบหนังกลับ ไปคุยกับสายหนังอีสาน

ในเมืองหลวงเขาไม่เห็นค่าหนังของคุณเลยว่างั้น
คือเรามีแผนสองอยู่แล้วล่ะ ถ้าเขาไม่ฉาย เขาไม่รับ ผมจะเช่าโรง เช่า 4 มุมเมืองเลย 4 โรง แล้วก็ชวนให้คนมาดูให้มันเต็ม พอเต็มเดี๋ยวมันก็แตก แตกแล้วก็งอกอีก พองอกอีกเดี๋ยวมันก็เข้าระบบ คือสูตรนี้น้องผมมันทำมาแล้วในหนังเรื่องพี่ชาย หรือ My Bromance (ณิชชี่-ณิชภูมิ ชัยอนันต์ ผู้กำกับ)

บางสื่อบอกว่าพวกคุณใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง
เราแค่ไม่มีดิสทริบิวเตอร์ ตรงนี้เราไม่รู้จริงๆ เราไม่มีประสบการณ์เรื่องการเอาหนังเข้าโรง เรารู้เรื่องการวางแผน ที่คนบอกว่าใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง จริงๆ ไม่ใช่ป่าล้อมเมืองหรอก เราอยากเข้าไปฉายในเมือง แต่ว่าเมืองเขาไม่รับ โรงมันไม่รับ ทีนี้มันเกิดกระแสเขาก็รีบโทรมาหาเราเลยทั้ง SF ทั้งเมเจอร์

รู้สึกอย่างไร เวลาไปหาแล้วไม่เอา แต่พอหนังขายจนโรงแตกได้ก็โทรหาเรา
หมั่นไส้นะ ผมไปหาสองสามรอบ ผมต้องนั่งรถทัวร์จากอีสานกว่าจะมา อย่างเขานัดวันนี้ใช่ไหม พอมาปุ๊บ เฮ้ย! เครื่องเล่นดีวีดีเสียว่ะ เดี๋ยวๆ ขอเลื่อนได้ไหมคุณบอย ผมขอเลื่อนนะ เลื่อนเราก็กลับไปแล้วมาใหม่ อุ้ย! ผมติดดูหนังเรื่องก็อดซิลล่าอยู่ พอดีมันกำลังจะเข้า อ้ะผมเลื่อนให้ กลับไปมาใหม่รอบสาม อุ๊ย! คุณบอยเดี๋ยวๆ ค่อยคุยกันได้ไหม ผมต้องบินต่างประเทศ ผมไม่สนแล้วสามครั้ง คุยกับสายหนังอีสานดีกว่า คือเข้าโรงหนังในกรุงเทพฯ มันก็เข้าได้ มีเฮาส์ มีลิโด แต่พวกผมไม่ต้องการอย่างนั้น พวกผมอยากฉายเป็นแมส แมสคือให้คนทั่วไปดูได้ ถ้าเข้าโรงพวกนั้นปุ๊บ หน้าหนังผมจะถูกจำกัด เฮ้ย! แม่งหนังอาร์ตเฮาส์มาอีกแล้ว เราก็โดนปั๊มตราแบบนั้น แต่จริงๆ หนังผมเป็นอินดี้อยู่ เป็นแมสที่คนทั่วไปดูได้ ถ้าไปตรงนั้นปุ๊บหนังผมเสร็จเลย

เห็นว่าคุณใช้วิธีการเดินโรงร่วมกันกับสายหนัง ไม่ยอมขายขาด ทำไม
สายหนังอีสานเป็นแบบขายขาด อาจจะได้แค่แสนสองแสน แต่นี่ผมขอเดินโรงร่วมกัน มันก็เลยได้ครึ่งครึ่ง เป็นการตลาดอีกด้านหนึ่ง เหมือนฟลุกไม่ได้ฟลุกนะ เพราะเรารู้แล้วว่าหนังมันคิดบ็อกซ์ออฟฟิซในกรุงเทพฯ แต่ว่านอกนั้น เหนือกลางอีสานใต้ขายขาดให้สายหนังหมด

อย่างภาคเหนือเขาขอซื้อผมสามหมื่น สายใต้ขอซื้อห้าหมื่น แต่เราไม่ขาย เราอยากเดินโรงร่วมกัน ถ้ามันฟลุกมันก็ฟลุกเลย

คนอีสานไม่ได้ดูหนังตลอด อย่างตลาดที่วิเคราะห์ว่าคุณกลุ่มนี้ๆ ดูหนัง อย่าไปคิด แต่ถ้าเป็นหนังอีสานเนี่ย เขาไม่ได้ดูหนังมาสิบปีเขาก็ดู เขาทำงานมาตลอดชีวิต เงินเขามีอยู่แล้ว เสีย 200 เพื่อจะดูหนังที่จะบอกเล่าเรื่องราวบ้านเกิดของเขา เขายอมเสียได้ 500 เขาก็ยอมจ่าย นี่คือการตลาดแบบใหม่ที่มันน่าสนใจ

เหมือนจะบอกว่าเอาตัวเลขส่วนกลางไปวัดคนอีสานไม่ได้?
วัดไม่ได้ บางคนบอกว่าคนอีสานไม่มีตังค์ดู เขาคิดแบบนี้นะ ดิสทริบิวเตอร์คิดแบบนี้นะ ผมเถียงเขาฉิบหายวายป่วง อย่างหนังพระนเรศวรเนี่ย คนอีสาน 100 คน ดูเรื่องนี้ถึงร้อยคนหรือเปล่าไม่รู้ คุณอย่าไปคิดว่าคนอีสานจะดูหนังเรื่องเดียวกันทั้งร้อยคนมันเป็นไปไม่ได้ ทรานส์ฟอร์เมอร์มาเขาก็ดูทรานส์ฟอร์เมอร์ ดูทรานส์ฟอร์เมอร์ 100 คน ต้องมี 50 คนดูหนังอีสาน คุณอย่าไปคิดว่าเขาจะดูหนังเรื่องเดียวกันหมด อย่าไปคิดแบบนั้น หนังพระนเรศวรหงายท้องเลยที่อีสาน นี่เราดูข้อมูลจากจำนวนเก้าอี้ที่นั่งเลยนะ แต่ดิสทริบิวเตอร์ไม่เชื่อ เขาเถียงผมฉิบหายวายป่วงเลย เขาหาว่าคนอีสานไม่มีตังค์ คนอีสานไม่ดูหนัง

แล้วตรรกะนี้มาจากไหน?
เขาบอกว่าเป็นดิสทริบิวเตอร์ เขารู้หมด ภูมิศาสตร์ของประเทศไทยเขารู้หมด รู้ทุกภาค ผมเป็นคนตรงๆ ไง เวลาคุยกับใครเราก็อยากให้มึงฟังกูบ้าง กูมีเหตุผลของกูอย่างนี้ พระนเรศวรเข้าก็เข้าไปเถอะ เราได้ฉายตัวอย่างหนังก่อนฉายพระนเรศวรก็โอเคแล้ว มันเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดของผมเองเนี่ยแหละ แต่เขาก็ไม่เชื่อ

ถ้าอย่างนั้นแสดงว่าโมเดลการตลาดของวงการหนังทุกวันนี้ใช้ไม่ได้จริงกับหนังทุกเรื่อง?
คนดูมันสวิง ตอนนี้อาจจะชอบจีทีเอช แต่อีกพักอาจจะชอบสหมงคลก็ได้ถ้าทำถูกใจ คนมันสวิงอยู่แล้ว อย่างพจน์ อานนท์ ทำไมทำหนังได้เงินตลอด เพราะเขาทำตามกระแส คือคนดูมันสวิง มันไม่ได้ฟิกซ์ว่าหนังดีแล้วมีคนดู อันนี้ในกรุงเทพฯ ในกระแสหลักนะ แต่ของผมมันชัดเจน (เน้นเสียง) ผมบอกอย่างนี้ไม่มีใครเชื่อ มันจะสวิงไปไหน ก็ต้องสวิงกลับมาดูหนังผม ถ้าเป็นคนอีสาน

ทุกวันนี้ทั้งหนังและทีมงานเดินทางมาสู่ความสำเร็จแล้ว มีวิธีการรับมือกับความสำเร็จอย่างไร
ผมไม่อยากออกสื่อเลยตรงนี้ วุ่นวายมาก คือเราไม่ชอบบรรยากาศตรงนี้อยู่แล้ว เราอยากไปตกปลาสังสรรค์กับเพื่อน อะไรต่างๆ นานา ขอแค่ใช้หนี้ให้หมดก่อน รถค้างไฟแนนซ์มา 4 งวดแล้ว
(นิว) พูดตรงๆ ว่าเราอยากได้ชีวิตเดิมกลับมา อยากกลับอีสานแล้ว
(อาจารย์ไข่) อยากกลับบ้านนอกแล้ว อยู่ในเมืองมันเหนียวตัว เหมือนไม่มีออกซิเจนให้หายใจ

ให้คนละ 100 ล้านแลกกับการอยู่ในกรุงเทพฯ ตลอดชีวิต เอาไหม
ไม่เอา (ตอบเสียงดัง) มันไม่ใช่ชีวิตของเรา เชื่อไหมว่าตอนนี้มีคนติดต่อมา 3 คน บอกว่าพี่ให้ 10 ล้าน ทำหนังให้พี่หน่อย ผมตอบกลับไปคำเดียวเหมือนกันหมด ผมไม่ใช่มือปืนรับจ้างนะครับ ผมทำงานศิลปะ อยากทำผมค่อยทำ ถ้ามีบทดีๆ อยากจะเล่าเป็นหนัง

ไม่ใช่ติสต์แตกนะ?
ไม่ คือหนังเรื่องนี้มันออกมาได้ขนาดนี้เพราะมันมีบท แต่ถ้ามาจ้างเขียนบทแล้วเราไม่มีอารมณ์ร่วมกับมันก็ได้แค่งานจ้าง มันไม่ได้เนื้องานที่มันมีประสิทธิภาพจริงๆ และเราก็ไม่อยากทำ อย่างที่บอกเราทำงานศิลปะ มันไม่ใช่งานจ้าง มันมาจากใจ โอเค มีเงินล่ะพร้อมเปิดกล้อง แต่ไม่มีบทไม่มีเรื่องที่จะเล่า มันก็เล่ากันไม่ได้ ไอเดียมันซื้อกันไม่ได้
เรื่อง : วรชัย รัตนดวงตา
ภาพ : สุวิทย์ กิตติเธียร

***ติดตามบทสัมภาษณ์ฉบับเต็ม ได้ในนิตยสาร mars ฉบับเดือนกรกฎาคม 2557
อัปเดตหลากหลายเรื่องราวข่าวสาร สาระบันเทิงได้ที่แฟนเพจ mars magazine